Ще получи ли ФИФА червен картон от спонсорите си?

Корупционният скандал, който разтересе през тази седмица ФИФА, накара корпоративните спонсори на ръководния орган на футбола да изпитат сериозни притеснения, но маркетинговата мощ на най-популярната игра в света е толкова голяма, че прекъсването на връзките няма да е лесно, коментира в свой анализ The Wall Street Journal (WSJ).

Световният футбол предлага ненадмината платформа, чрез която марките могат да изпратят своите послания на развиващите се пазари, които са жизненоважни за растежа им. Макар че много от спонсорите на ФИФА обявиха опасения заради обвиненията в корупция, които американската прокуратура отправи към 14 лица, свързани с организацията по рано тази седмица, нито един от тях засега не се оттегля от споразуменията си.

Visa Inc. заяви, че иска радикални промени във ФИФА, за да не прекрати договора си, който иначе изтича през 2022 г. Други големи спонсори, като Adidas и McDonald's, също изразиха тревоги, докато Coca-Cola, която е спонсор на организацията от повече от три десетилетия, заяви, че спорът „е опетнил мисията и идеалите на Световното първенсто по футбол на ФИФА”.

“Компаниите са разколебани [дали да продължат работа с ФИФА], но в крайна сметка става въпрос за бизнес“, казва Роб Празмарк, който води преговорите по договорите на FIFA с компаниите чрез своята маркетингова агенция 21 Sports & Entertainment Marketing Group Inc. “Дали потенциалните печалби надделяват над негативния риск? Отговорът е - да“, добавя той.

FIFA засега не отговоря на искането за коментар по повод ефекта на обвинителните актове върху договорите за спонсорство.

Много спонсори работят с ФИФА от години, дори десетилетия в някои случаи, въпреки постоянните обвинения в корупция и неправомерно поведение в организацията. Само за тази година FIFA е изправена пред всякакви проблеми - от предполагаема злоупотреба с мигранти, строящи футболните стадиони в Катар, до подкупи за избор на домакин на Световното първенство по футбол, организирано на всеки четири години.

През 2011 г. организацията започна разследване срещу двама от собствените си членове по обвинения в подкуп. Няколко спонсора, включително Adidas и Coca-Cola, тогава публикуваха изявления, с които изразиха загрижеността си относно инцидентите, но така и не прекратиха споразуменията си.

Според проучване на IEG, подразделение на рекламния гигант WPP, ФИФА е събрала 1,6 млрд. долара от спонсорство за четирите години, предшестващи Световната купа през 2014 г., като почти половината средства идват от шестте й най-големи „партньора“.

Тези цифри не включват стотиците милиони долари на шестте компании – Coke, Adidas, Hyundai, Emirates, Visa и Sony, вложени в реклама по време на излъчванията на футболните мачове. Общо ФИФА е събрала 5,72 млрд. долара за четиригодишния цикъл, приключил през 2014 г.

Оплакванията на корпоративните партньори засилват натиска върху изстрадалия президент на ФИФА Сеп Блатер, който се подготвя за гласуване в петък, с което да си осигури преизбирането си. Официални лица, включително британският министър-председател Дейвид Камерън и президентът на футболния ръководен орган в Европа Мишел Платини, призоваха за оставката му.

Рисковете, ако компаниите решат да продължат да бъдат асоциирани с организацията, която е замесена в толкова много проблеми, са очевидни. Големите марки рутинно правят подобни оценки и не винаги достигат до едни и същи заключения. Много спонсори се дистанцираха от Тайгър Уудс след разкритията за брачните му изневери. Миналата година обаче редица спонсори останаха поддръжници на National Football League (NFL), когато избухна скандала с Рей Райс, обвинен в домашно насилие.

Някои експерти по спортен маркетинг казват, че е малко вероятно компаниите да се откажат заради проблемите на ФИФА, тъй като Световното първенство по футбол е изключително важно за фирмите, които имат нужда да достигнат публиката в цял свят.

„Ситуацията е подобна като при Рей Райс и NFL”, казва Боб Уилямс, главен изпълнителен директор на Burns Entertainment and Sports Marketing. “Спонсорите на NFL останаха с лигата, защото ползите са много големи. Световната купа е също толкова важна и затова те не искат възможността да си замине“.

Бивш изпълнителен директор на Coca-Cola, запознат със сделките с FIFA, заяви, че великанът в сферата на напитките ще се обедини с други спонсори, за да заемат твърда позиция и да настояват за действия, включително за отстраняването на Блатер. „Трябва веднага да се съберат с други спонсори и да представят твърда единна позиция, че на това, което се случва във FIFA, трябва да се сложи край“, добавят той. „Има нужда от пълна промяна“.

В четвъртък Блатер заяви, че е напълно отдаден на възстановяването на имиджа на организацията. FIFA не отговори веднага на исканията за допълнителен коментар.

Visa заяви, че организацията трябва да отново да създаде „култура на силни етични практики, за да възстанови репутацията на играта за феновете в целия свят“. Компанията добавя, че „ако FIFA не успее да го направи, сме ги уведомили, че ще преоценим спонсорството си“.

Дори преди развитията през тази седмица тревогите на спонсорите към FIFA се трупаха след обвиненията за неправомерно поведение в организацията, което се появи на повърхността през годините.

Johnson & Johnson бе толкова разтревожена, че се опита да включи клауза за „морал“ в договора си за Световното първенство по футбол през 2014 г., която евентуално щеше да позволи на компанията да се освободи от споразумението за спонсорство, ако репутацията на FIFA е сериозно увредена, твърдят запознати. Организацията отказа клаузата. Говорител на J&J заяви, че компанията е преразгледала договора си след Световната купа и е решила да не го възобнови по бизнес причини.

През миналата година Sony реши да не възобнови спонсорството си с FIFA, сделка за 8 години, която се оценяваше на над 300 млн. долара, отчасти заради случаите със Световните купи през 2018 и 2022 г. Emirates приключиха договора си малко преди Sony.

Пред 2006 г. дългогодишният спонсор на FIFA MasterCard осъди организацията за това, че е пренебрегнала правото на първи отказ при подновяването на спонсорството си и вместо това е сключила договор с Visa. Окръжният съд в САЩ отсъди, че „преговарящите лица на FIFA многократно са излъгали MasterCard” и си използвали компанията, за да накарат Visa да увеличи „паричната си оферта с 30 млн. долара“.

„Макар че свидетелите на FIFA по време на делото смело описваха своите нарушения като „бели лъжи“, „търговски лъжи“, „блъфове“ и иронично дори като „игра““, казва съдът, „в техните вътрешни мейли се обсъждат различните извинения, които да се представят на MasterCard като причини защо сделката не е направена с тях и как могат все пак да кажат, че запазват поне някаква бизнес етика“. Mastercard и Visa достигнаха до споразумение за 90 млн. долара. FIFA отрече обвиненията.

Световното първенство по футбол и Олимпийските игри се смятат за най-големите събития, които могат да помогнат на световните компании да спечелят нови клиенти по целия свят. Футболът е особено силен, защото достига до развиващите се пазари в Латинска Америка, Африка и Азия. Според експертите FIFA се възприема и като по-приятелско настроена към рекламодателите в сравнение с Олимпийските игри.

Сделките с FIFA са сред най-скъпите спонсорства. Според запознати Coke има многогодишна сделка на стойност 25 млн. долара на година.

„Има много малко световни възможности, от които маркетолозите могат да се възползват на всички пазари, на които оперират“, казва Кевин Адлър от компанията за спортен маркетинг Engage Marketing.

Експертите в маркетинга не очакват много марки да прекратят договорите си с FIFA въпреки острите думи на Министерството на правосъдието, чиито обвинения описват корупцията в организацията като „необуздана, системна и дълбоко заложена“.

Още интересни новини четете в Investor.bg