Danone, Colgate, L'Oréal... Защо потребителски гиганти остават в Русия?

Измина почти година, откакто Русия нахлу в Украйна, но купувачите в Москва все още могат да се сдобият с кисело мляко Activia и електрически четки за зъби Oral-B и почти цялата гама на L’Oréal. Някои продукти са останали от дните преди президентът Владимир Путин да изпрати войските през границата, но много стоки продължават да се доставят от американски и европейски компании с клонове в държавата парий.

И ако тези компании променят решението си да останат на фона на нарастващите правни и репутационни рискове, сега те имат друго предизвикателство: Кремъл оскъпява напускането.

Въпреки че няма западни санкции срещу потребителските стоки за ежедневна употреба, ограниченията за руските банки и физически лица направиха работата в страната по-трудна. Групи, които открито заявиха желанието си да останат, като Colgate, Procter & Gamble и L'Oréal, трябва да постигнат сложно равновесие: те трябва да защитят крайния си баланс и местния персонал, да запазят позиции на основен пазар, и да не се показват като морално компрометирани, дори когато плащат данъци на Кремъл.

Главният изпълнителен директор на Unilever Алън Джоуп, например, каза, че носи отговорност към 3000-те служители в Русия и че не иска четирите производствени обекта на Unilever в страната да попаднат в ръцете на прокремълски магнати или самата държава.

В четвъртък Carlsberg предупреди за риска руските власти да национализират даден бизнес, за да запазят работната сила на нивата отпреди войната, ако подозират, че предприятие умишлено е лишавано от стойност. В отговор на това твърдение говорителят на Кремъл Дмитрий Песков посочи действащото трудово законодателство за защита на работниците в Русия. „Това е дълъг процес“, добави той.

Тези предизвикателства помагат да се обясни защо обещаното напускане на много корпорации просто никога не се материализираха. Производителят на Strepsils Reckitt Benckiser заяви през април, че ще прехвърли собствеността върху руския си бизнес на трета страна или местни служители, но досега не е успял да го направи. Danone обяви напускането си през октомври, но все още не е намерила купувач. Производителят на тютюневи изделия Philip Morris International, който планираше напускане до края на миналата година, заяви, че все още се опитва да получи одобрението на Русия.

Малко компании са били толкова решителни като McDonald’s, която продаде руските си ресторанти през май, три месеца след началото на войната. Но подобен ход вече не е толкова лесен: има по-малко потенциални купувачи, които не са обект на санкции, а Кремъл има все по-малко желание да одобрява продажбите на западните компании.

"Колкото по-късно си тръгваш, толкова по-трудно е“, каза Наби Абдулаев, партньор в консултантската фирма Control Risks. Правителството ограничи сделките и сега изисква 50% отстъпка за всяка продажба.

Говорейки за допълнителните разходи за напускане, Песков каза, че „пазарът е такъв, какъвто е“ и добави, че „компаниите напускат в съответствие с конкретните пазарни условия“.

Друг фактор е, че тъй като икономиката на Русия не се представи толкова зле, колкото се очакваше миналата година – свивайки се само с 2,5%, все още могат да се печелят пари, поне в дългосрочен план. В четвъртък Unilever предупреди инвеститорите за финансовия риск, свързан с напускането на руския пазар. Отделно British American Tobacco увеличи прогнозите си за потенциални загуби, ако излезе от Русия.

За да останат и да се възползват от това, което все още може да се окаже печеливш пазар, компаниите извършиха маневри за ограничаване на щетите, предадоха властта на местните ръководители, спряха рекламата и инвестициите и проведоха одити на санкции, за да избегнат да правят бизнес с банки и лица в черния списък.

Въпреки че Unilever, Colgate и P&G защитиха решението си да предоставят само „основни или жизненоважни“ стоки на руския пазар, те все още не са уточнили доколко са стеснили асортимента си. За да избегне главоболието от справянето със санкциите, например, Unilever се ангажира да не изнася никакви приходи от Русия. Мат Клоуз, ръководител на отдела за сладолед, който продава Cornetto в Русия, каза, че стратегията е в процес на преразглеждане. „Бизнесът всъщност е бизнес със затворен цикъл“, каза той, цитиран от Bloomberg TV Bulgaria.

Шефовете на компаниите също така мислят и за бъдещето. „Просто искам да дам възможността на наследника на моя наследник да направи този избор един ден, ако ситуацията в Русия се промени драстично и стане стабилна“, каза шефът на Carlsberg Сес Харт в имейл.

Някои екипи бавно започнаха да намаляват своите притежания. P&G, която има два завода в Русия, предостави правомощия за вземане на решения на местния персонал, който се отчита директно на главния оперативен директор. Тъй като продажбите в Русия се забавиха, тя намали броя на служителите в страната от 2500 на 1800 между 31 март и края на 2022 г. L'Oréal, която все още има 2500 служители в Русия, затвори магазини и намали доставките, но продължава да продава продукти за красота в страната.

Други изпълнителни директори проявиха изобретателност в оправдаването на продължаващите операции в Русия. Групата за сладкарски изделия Mondelez описа своите местни шоколади Alpen Gold и Milka като ежедневни продукти, без които руснаците не могат.

„Ние продаваме шоколад и бисквити“, каза изпълнителният директор Дирк Ван де Пут. „[В] много страни бисквитите са част от закуската. И така, ние чувстваме, че доставяме продукти на нормалния потребител в Русия."

Колкото и сложно да е напускането, оставането носи рискове. Френският производител на грах и царевица Bonduelle отрече твърденията през декември, че е доставял на руската армия консерви, след като снимки на войник, държащ продуктите ѝ, бяха публикувани в социалните медии. Инцидентът послужи като предупреждение за други западни компании, които все още работят в Русия.

Компаниите, продаващи храни или продукти за лична хигиена, също са изложени на висок риск да бъдат неволно въвлечени във военните усилия, особено ако Русия премине към „военна икономика“. Песков, говорителят на Кремъл, отрече компаниите да бъдат принудени да участват. Въпреки това, известия бяха изпратени до местоработите на хората по време на есенната мобилизация на 300 000 допълнителни войници, а мултинационалните компании загубиха работници заради наборна военна служба и имиграция.

Очакваното засилване на сраженията тази пролет вероятно ще добави корпоративни тревоги - както на място в Русия, така и в родните страни на бизнеса.

Рискът за репутацията при работа в Русия изчезна след първите два месеца от войната, каза Марк Макнами, директор за Европа в изследователската компания FrontierView. Но тъй като нещата вървят по начина, по който вървят, той подозира, че това няма да продължи.

„Всяко тримесечие виждаме компаниите да стават по-реалистични и да казват „дотук бяхме“.