Тайните на Черния петък

Когато "Черният петък" започне, купувачите се фокусират върху големите отстъпки, предназначени именно за привличане на вниманието към магазините. Ветераните в продажбите на дребно обаче признават, че отстъпките, които потребителите виждат, са внимателно изградена илюзия, съобщава The Wall Street Journal.

Търговци на дребно се договарят със своите доставчици за началните цени, а след това определят маржовете на печалбата, към които се стремят. Така една червена плетена жилетка се продава с повече от 40%-на отстъпка на цена от 39,99 долара. Според етикета началната ѝ цена е била 68 долара, но всъщност всичко е измислено така, че отстъпката е вградена.

Купувачите изглежда не си дават сметка за това. Това, което виждат, е възможност за една чудесна сделка. Търговци на дребно като J. C. Penney, които се опитват да излязат от играта, биват наказвани.

„Дори не се вълнувам, ако няма поне 40% намаление“, твърди Лурдес Торес, докато разглежда стелажите в известния нюйоркски магазин Macy's.

Броят на продажбите в 31 основни универсални магазина и такива за продажби на дрехи на дребно са се увеличили с 63% между 2009 г. и 2012 г. Средната отстъпка е скочила от 25% до 36%, посочва уебсайтът Savings.com, който следи онлайн купоните.

През същия период брутните маржове на тези търговци са останали на ниво от 27,9%, посочва FactSet. Празниците са успели да направят съвсем малък пробив в маржовете, смъквайки ги до 27,8% през четвъртото тримесечие на 2012 г. от 28% през третото тримесечие на същата година.

„Голяма част от отстъпката вече е включена в цената на продукта. Ето защо маржовете остават стабилни“, посочва Лиз Дън, анализатор в компанията за проучвания Macquarie Equities Research.

Търговците на дребно, включително Best Buy, Wal-Mart Stores и Macy's, предупреждават, че около Коледа конкуренцията ще е необичайно голяма и може да се стигне до понижение на маржовете. Това може да се случи, ако магазините започнат да се борят усилено за продажби и да предлагат много по-големи намаления от планираните. Въпреки това повечето продажби се очаква да бъдат печеливши, тъй като стоките, които се смята, че се продават повече, ще бъдат с по-високи цени.

Според консултант в индустрията има съвсем ясни начини, по които се определя цената и се продава един пуловер в повечето магазини на дребно. Доставчикът продава пуловера на търговеца на дребно за около 14,50 долара. Препоръчителната цена на дребно е 50 долара, което дава на търговеца приблизително 70% надценка. Няколко пуловера се продават на тази цена, но повечето се продават с намалението, което смъква цената до 44,99 долара. А още по-голяма част се продават след последната отстъпка, при цена от 21,99 долара. Това води до средна единична цена на дребно от 28 долара. Брутният марж на продукта, който получава магазинът, е 45%.

В миналото търговците на дребно невинаги ценообразували по този начин. Повечето стоки се продавали на пълната цена, а само малка част с намаление, като целта била основно да се премахнат събраните стари артикули. Това обаче започва да се променя през 70-те и 80-те години. Когато започва масово отваряне на магазини на дребно, конкуренцията се засилва и принуждава търговците на дребно да търсят нови начини да се откроят.

Така се въвеждат по-ниските цени – стратегия, целяща да създаде вълнение и да примами купувачите към необмислени покупки. Това променя напълно правилата на играта.

Как възходът на електронната търговия променя играта вижте в продължението на материала в Investor.bg

Това се случи Dnes, за важното през деня ни последвайте и в Google News Showcase.