Абонаментите за Meta и X предлагат нищо за нещо, от тях няма полза

Колко бихте платили, за да спрете социалната мрежа да ви бомбардира с целеви реклами? През последните няколко дни потребителите получиха няколко различни предложения - нито едно от които вероятно няма да се хареса на повечето от тях.

Meta Platforms Inc. смята, че цената е 9,99 евро (10,57 долара) на месец. Само че тя не си го мисли наистина. Нейният абонаментен план, обявен в понеделник, премахва целевата реклама от Facebook и Instagram за потребителите в Европейския съюз, Исландия, Лихтенщайн, Норвегия и Швейцария. Що се отнася до Мета, това ще бъде рехав успех, ако не е тотален провал. Целта ѝ е да предостави необходимите доказателства, че потребителите нямат нужда от това и са напълно готови да получават целева реклама, ако на практика продължат да използва услугите на Meta безплатно.

От друга страна, X Corp. смята, че изживяването (предимно) без реклами в бившия Twitter си струва 16 долара на месец. Ако го сметнете, това е повече от месечен абонамент за Netflix, Disney+ или Amazon Prime. Срещу тези пари потребителите на X могат да избягват реклами в основните си канали, но не и на други места в сайта - като например, както тихо се обяснява в често задавани въпроси, "реклами в профилите, реклами в отговорите на публикации, реклами в Immersive Media Viewer, промотирани събития в Explore, промотирани тенденции и промотирани акаунти за следване".

Компанията представи и намален базов план за 3 долара на месец, който наред с други подобрения на потребителския интерфейс осигурява "малко" увеличение на публикациите на потребителя в алгоритъма. Двата нови плана са в допълнение към съществуващите усилия за абонамент X, известен преди като Twitter Blue, който попада в средата с цена от 8 долара на месец. (Всички тези цени варират в зависимост от това дали се регистрирате чрез приложението или използвате уеб браузър).

Всеки от тези планове е толкова непривлекателен, колкото и останалите - въпреки че усилията на Meta поне изглеждат умишлено такива. Ходът на Meta идва в момент, когато Европа ограничава събирането на данни, необходими за прецизно насочена реклама, която търговците очакват в цифровата ера. През януари Meta беше глобена с 390 млн. евро за това, че е поставила персонализираната реклама като условие за използване на услугите си. След това, през юли, най-висшият съд на Европа ефективно забрани практиката на Meta да комбинира данни от всяко от своите приложения, за да създаде по-пълен набор от данни за всеки потребител. Наред с това новият Закон за цифровите пазари на Европейската комисия изисква от сайтовете, които тя е определила като "пазители на входа" - сред които е и Facebook - да получат ефективно съгласие от потребителите, преди да използват голяма част от събраните данни за захранване на реклами.

Разбира се, ако достатъчен брой потребители откажат да дадат съгласие, това ще бъде катастрофално за бизнес модела на Meta. Така че пред лицето на това, което Мета нарече "еволюиращи европейски разпоредби", главният изпълнителен директор Марк Зукърбърг изигра шахматен ход, който от известно време пазеше в дъното на съзнанието си. Той залага на вероятността преобладаващото мнозинство от европейските му потребители да ценят услугите на Meta достатъчно, за да продължат да ги използват, но да не желаят да плащат. Съгласието тогава се изразява в отказ от абонамент. "Възможността хората да закупят абонамент за липса на реклами балансира изискванията на европейските регулаторни органи, като същевременно дава на потребителите избор и позволява на Meta да продължи да обслужва всички хора" в обхванатите държави, заяви компанията. (Европейската комисия отказа да коментира, в отговор на въпроса ми дали ще бъде удовлетворена от това споразумение. "Пазителите на входа" имат краен срок до март 2024 г., за да се справят.)

Meta вече е обвинявана в недобросъвестно действие. Макс Шремс, упоритият активист за защита на личните данни, който се бори с Meta, заяви пред New York Times, че ще оспори плана в съда, позовавайки се на Общия регламент на ЕС за защита на данните или GDPR. "Ако преминем към система за заплащане на правата, ще зависи от това колко дълбоки са джобовете ви, дали имате право на неприкосновеност на личния живот", каза Шремс. "Ние сме много скептични дали това е в съответствие със закона." ( Meta каза, че в решението на Европейския съд от юли се споменава въвеждането на абонамент като "валиден" механизъм за получаване на съгласие).

X има свои собствени проблеми с Европа, но най-скъпият ѝ план, наречен Premium+, е насочен преди всичко към решаване на проблеми по-близо до дома. Според вътрешната оценка на компанията тя струва едва 19 млрд. долара - едва година след поглъщането от Елон Мъск за 44 млрд. долара. Това се дължи отчасти на срива в приходите от реклама, тъй като Мъск се опитва да премине към хибриден бизнес модел, при който част от приходите се компенсират чрез платени абонаменти; опитът е неуспешен. Според една от оценките от 950 000 до 1,2 млн. души плащат за опцията на X за 8 долара на месец - по-малко от 1% от потребителската база. Много от тях вероятно са заклетите фенове на Мъск, за които абонаментът е израз на тяхната политическа позиция и подкрепа. Планът Premium+ не е толкова за привличане на нови силови потребители, а просто за извличане на повече от тези, които вече са на борда.

Това не означава, че хибридният бизнес модел "реклами плюс абонаменти" не е възможен за онлайн услугите, съобщава Bloomberg TV Bulgaria. Те просто трябва да предлагат стойност. Netflix наскоро добави рекламно ниво към услугата си и изглежда, че то се харесва на тези, които желаят по-евтина сделка. Планът за членство на YouTube от 13,99 долара на месец значително разширява функционалността на сайта, а приходите му от реклама продължават да надминават очакванията на Wall Street. Това показва, че потребителите са склонни да плащат, но само когато има нещо реално полезно за тях. Потребителите на Meta и X трудно ще разберат какво е това.