Растителното месо няма шанс: Вериги махат сандвича с кюфте, имитиращо наденица

Решението Starbucks Corp. да премахне сандвича си за закуска с растително кюфте, имитиращо наденица, от Impossible Foods Inc. всъщност не е история за Starbucks. То е история за производителя на растително месо и за упадъка на индустрията, за чието създаване компанията допринесе.

Impossible и подобни компании вложиха огромни количества време и пари, за да накарат растенията да изглеждат, да имат вкус, да миришат и дори да „кървят“ като месо. От техническа гледна точка постиженията им бяха впечатляващи. Но с всички тези ресурси те всъщност не създаваха нещо ново. Вместо да преосмислят хранителната система, те по-скоро я възпроизвеждаха.

Продължаващото оттегляне на растителното месо от менютата на вериги като Starbucks, Carl’s Jr., Del Taco, White Castle и Dunkin’ е поредният знак, че потребителите всъщност никога не са искали точно това.

Когато Starbucks добави Impossible в менюто си през 2020 г., ентусиазмът около растителното месо като бъдещето на храненето наближаваше своя връх. Алтернативите на месото бяха завладели въображението не само на кулинарния свят, но и на Силициевата долина. За инвеститорите в рисков капитал месото беше продукт, назрял за радикална промяна - огромният му екологичен отпечатък и свързаните с него здравни проблеми бяха просто поредното предизвикателство, което технологиите искаха да решат. Целта беше да се създаде алтернатива, толкова близка до оригинала, че дори заклетите месоядци да не забелязват разликата. 

Днес тази визия до голяма степен се е разпаднала. Индустрията на месото без месо в ранните ѝ години и много от компаниите или претърпяха крах, или са в упадък. Само месеци след като заяви, че растителните продукти „в момента не са на мода“, главният изпълнителен директор на Impossible Питър Макгинес напусна, за да започне работа в компания за сирене. Конкурентът Beyond Meat Inc. се ребрандира като Beyond the Plant Protein Company, а предложенията му вече включват и газирани протеинови напитки. Компанията се оценява на около 130 млн. долара - малка част от близо 4 млрд. долара, до които стойността ѝ скочи в деня на борсовия ѝ дебют през 2019 г. Тогава това беше най-успешното първично публично предлагане след финансовата криза.

Растителното месо в капана на имитацията

Общите данни за сектора не са по-обнадеждаващи. Броят на веригите, предлагащи бургер с имитация на месо, е намалял с 8,9% на годишна база - показател, който се понижава всяка година след пика на тенденцията през 2021 г., съобщи през юни Nation’s Restaurant News. Междувременно обемът на продажбите на алтернативи на месото в търговията на дребно е спаднал с около 9% спрямо предходната година според компанията за пазарни проучвания Circana.

Причините за срива в цялата индустрия са много. На първо място, растителното месо често все още е по-скъпо от истинското месо, което трябваше да замени. Междувременно тези продукти се оказаха въвлечени в културните войни, превръщайки се в символ на левите политически възгледи и „уок“ идеологията. Те попаднаха и под ударите на сегашната вълна на недоволство срещу преработените храни и по-общото недоверие към технологиите в производството на храна.

Но съсредоточаването върху възпроизвеждането на месото вместо върху създаването на нещо ново може да е сред най-пренебрегваните причини за упадъка. Това е познат капан при иновациите, наречен „фиксация върху дизайна“, при който новите идеи са ограничени от предшестващите ги продукти и вече съществуващите допускания. Тези ограничения започнаха да се проявяват още преди десетилетие. През 2017 г. Калифорнийският университет в Бъркли е създал лаборатория за алтернативи на месото, в която студентите да изследват растителни храни:

Програмата беше толкова популярна, че разшириха приема с още около дузина души. Но след първия семестър студентите се разбунтуваха, обезсърчени от това колко много продукти имат същия сложен състав като преработените храни. Те искаха да променят съществуващата хранителна система, а не да я възпроизвеждат, казва Рикардо Сан Мартин, съръководител на новата лаборатория.

Целият анализ на Бет Коуит - на сайта на Bloomberg TV Bulgaria.