Как McDonald's трансформира съветска Русия?

Когато McDonald's отвори врати в Москва за първи път, това беше голямо събитие.

Беше мъртвата зима - 31 януари през 1990 г. - но все пак хората излязоха по улиците на тълпи. Зърнестите телевизионни кадри на CNN показват опашки, които се извиват пред вратата, и тълпи от хора вътре, които опитват Big Mac за първи път.

Ресторантът на площад Пушкин беше масивен, с капацитет да побере стотици хора. По онова време това беше най-големият ресторант на Макдоналдс в света. Вътре в заведението за бързо хранене беше оживено. В повечето отношения изглеждаше като всеки друг Макдоналдс от епохата. Но под златните арки имаше знаме със сърп и чук, а вътре имаше интернационална тема, с модел на лондонския Биг Бен в трапезарията.

Служителите на Макдоналдс със светли очи, носещи кестеняви маркови козирки и широки усмивки, приемаха поръчки от клиентите. Те бяха избраните - около 630 служители бяха отсяти от 27 000 кандидати, според статия на Washington Post от 1990 г. Те преминават едномесечно обучение, преди магазинът да започне работа.

Златните арки постигнаха незабавен успех. През първия ден бяха обслужени 30 000 души, което е рекорд на Макдоналдс за ден на откриване, съобщава тогава CBC. Ресторантът дори останал отвроне с часове по-късно от планираното поради тълпите.

Пристигането на Макдоналдс в Москва беше нещо повече от Биг Мак и пържени картофи, отбелязват Дара Голдщайн, Уилкокс Б. и Хариет М. Адсит, професор по руски език, почетен, в Williams College. Това беше най-яркият пример за  опитът на президента на Съветския съюз Михаил Горбачов да отвори своята разпадаща се страна за международни отношения.

"Имаше наистина видима пукнатина в желязната завеса", казва тя. "Беше много символично за промените, които се случваха. Около две години по-късно Съветският съюз щеше да се разпадне.

След отварянето на това първо място, McDonald's разшири обхвата си в страната. Към миналата седмица в Русия имаше около 850 локации.

Но инвазията на Русия в Украйна накара McDonald's да промени курса, поне временно. Във вторник компанията обяви, че ще постави на пауза операциите в тези ресторанти, след подобни решения на други западни фирми и натиск от критици.

За Голдщайн този момент е също толкова символичен, но далеч по-малко обнадеждаващ.

"Ако отварянето на McDonald's през 1990 г. символизира началото на нова ера в съветския живот, ера с по-големи свободи, то сегашното излизане на компанията представлява не само закриване на бизнеса, но и на обществото като цяло", на мнение е тя.

Как Макдоналдс стигна до Москва

Отварянето на McDonald's в Русия не беше лесно.

Джордж Кохон, който ръководи бизнеса на McDonald's в Канада от началото на 70-те и през 1990-те, ръководи кампанията за създаване на McDonald's в Москва. Отнема му 14 години, за да успее.

В книгата си "Към Русия с пържени картофи" (с въведение от не друг, а Горбачов) Кохон описва подробно трудния процес на отваряне на този първи ресторант.

"От съветска страна имаше много малко истинско разбиране за това какво е свързано със създаването или управлението на верига ресторанти на Макдоналдс", пише той. "От своя страна трябваше да идентифицираме подходящи места (инстинктите на Съветския съюз изглеждаше да ни поставят зад асансьорните шахти в хотели или някъде в покрайнините на Москва; нашите инстинкти, естествено, бяха съвсем други)"

Може би по-належащо от намирането на подходящо място беше търсенето на жизнеспособна верига за доставки. Макдоналдс се нуждаеше от постоянни доставки на хлебчета и картофи за хилядите хора, които идваха всеки ден.
"Трябваше да се уверим, че ще бъде възможно да се доставят суровини от Русия", пише той. Кохон и други членове на екипа посещават местни хранително-вкусови предприятия и откриват липсата им. McDonald's реши да създаде свое  собствено.

"При липсата на надеждна инфраструктура щеше да се наложи да изградим такава", пише Кохон. "Трябваше да отидем направо в провинцията и да разработим мрежа от доставчици, която не е съществувала преди."

Когато McDonald's най-накрая отворя врати през 1990 г., някои бяха скептични и вярваха, че ресторантът няма да просъществува.

"Всичко ще тръгне надолу. Ние не знаем как да управляваме ресторант като този", казва по онова време Андрей Грушин, инженер който посещава ресторанта в деня на откриването, пред Washington Post.

Но болките на Макдоналдс се изплатиха.

Обслужване с усмивка

Една от определящите характеристики на местоположението на московския Макдоналдс, поне през този първи ден, беше любезният персонал.

"Те винаги са усмихнати", казва млад служител пред репортери на CNN в деня на откриването. "Както знаете, в Москва не във всеки ресторант можете да намерите усмихнати хора."

Друга служителка казва пред CBC, че когато се усмихнала на хората, те попитали какво не е наред. "Те си мислят, че им се смея", споделя тя тя.

По това време в Съветския съюз "обслужването в ресторантите беше наистина ужасно", казва Голдщайн от колежа Уилямс. "Беше грубо, местата бяха мръсни. Често нямаше изброена храна."

Макдоналдс беше "почти вълшебно място, където храната винаги се зареждаше и хората ви се усмихваха", казва тя. "Той представляваше нещо повече от просто място за получаване на американски хамбургери."

Самите хамбургери не бяха толкова вълнуващи, поне не за някои клиенти.

"Изобщо не ми харесва", казва един мъж пред CBC за храната, поклащайки глава. Друг споделя, че харесва кухнята, но е "очаквал повече". Яденето беше скъпо. Едно хранене може да струва половин дневна заплата за средния потребител, според CBC.

Олга Берман, която е израснала в Москва, преди да имигрира в Съединените щати през 1993 г., си спомня пътуване до Макдоналдс със семейството си, когато е дете.

"Беше огромно преживяване само по себе си, да ходим по ресторанти", разказва тя и си спомня McDonald's като "искрящ" тя. "Беше наистина светло. Беше супер чисто", добави тя. "Беше изживяване. Не ми се струваше бързо хранене, което познавам днес. Усещах, че отивам в истински ресторант."

А храната? "Дори не си спомням каква беше храната", казва тя.

Кристина Франкопан е израснала в Лондон. Като тийнейджърка тя отива в Москва за няколко седмици, за да подобри руския си, точно по времето на откриването на първия Макдоналдс.

През пролетта на 1990 г. тя отива с приятели, за да го опита.

"Отидох веднъж или два пъти и опашката беше твърде дълга", казна тя. "И в крайна сметка отидохме веднъж и беше поносимо."

За Франкопан Макдоналдс не било голяма работа. Но приятелите й бяха развълнувани - по-малко от храната, както тя си спомня, отколкото от контейнерите от стиропор на веригата. "Бях изненадана, че всъщност опаковката беше много желана", казва тя.

Франкопан си спомня, че хората са взели опаковката вкъщи и са я залепили по стените си. Те казвали, че "това е невероятно добър изолационен материал", спомня си тя. Но "Мисля, че всъщност това беше символ на статуса, за да могат да покажат, не само че имат една кутия за Биг Мак, но и са се редили на опашка за, нея. Тя добавя: "Мисля, че е трудно да се надценява символиката на мястото".

Както казва репортерът на CNN Ричард Блайстоун, когато разказва историята преди 32 години, "западен магазин за хамбургери в Москва има цялата присъща привлекателност на щанд за сладолед в ада".

Макдоналдс прави пауза

След години на инвестиции всичко се срина тази седмица.

"В Русия ние наемаме 62 000 души, които са вложили сърцето и душата си в нашата марка Макдоналдс, за да обслужват своите общности. Работим със стотици местни, руски доставчици и партньори, които произвеждат храната за нашето меню и подкрепят нашата марка. Ние обслужваме милиони руски клиенти всеки ден, които разчитат на McDonald's", каза главният изпълнителен директор на McDonald's Крис Кемпчински в изявление във вторник.

"През тридесет и повече години, през които McDonald's оперира в Русия, ние се превърнахме в съществена част от 850-те общности, в които работим", добави той.

Но настоящата ситуация прави продължаването на пазара несъстоятелно, според изпълнителната власт, поне засега.

"Нашите ценности означават, че не можем да пренебрегнем ненужното човешко страдание, разгръщащо се в Украйна", каза Кемпчински. Освен това, тъй като регионът е в катаклизъм, McDonald's вече не може надеждно да осигури необходимите му доставки. "Изпитваме смущения във веригата ни за доставки, заедно с други оперативни въздействия", сподели той.

След 32 години "Макдоналдс реши временно да затвори всички наши ресторанти в Русия и да постави на пауза всички операции на пазара".

McDonald's ще продължи да плаща на служителите си в Русия, съобщиха от компанията. Но не е ясно кога руснаците отново ще могат да посетят местен Макдоналдс.

"На този етап е невъзможно да се предвиди кога бихме могли да отворим отново нашите ресторанти в Русия", каза Кемпчински.