Защо американците вече не могат да си позволят дори McDonald's?

Като приемен родител на шестгодишно момиченце, Брендън Бабер от Кеноша, Уисконсин, трябва да жонглира с домашните, прането и безкрайната война за това какво да се сервира за вечеря. Напоследък тази война има едно-единствено повтарящо се бойно поле: McDonald's drive-thru.

Неговата приемна дъщеря, която той и съпругата му отглеждат заедно с трите си други деца, смята, че McDonald's е „върхът на кулинарията“, казва 57-годишният Бабер, маркетинг специалист с ниска шестцифрена заплата. Така той се озовава в блясъка на Golden Arches („Златните арки“) седмица след седмица, наблюдавайки как общата сума се изкачва в дигиталното меню.

„Вече не можеш да си вземеш големи пържени картофи за по-малко от пет долара“, казва той. „И всяко дете иска шибаните пържени картофи.“

Той забелязал, че цените наистина започнаха да се покачват по време на пандемията, „когато всички вериги за доставки отидоха по дяволите“ и не са се върнали надолу.

Ралф Северсън наблюдавал същата история от кабината на работен камион. На 60 години, лицензираният изпълнител управлява FM Pro Remodelers в Ню Олбани, Индиана.

„Строителството и квалифицираните занаятчии оцеляват на бързо хранене“, споделя той пред The Times. „Ядем бързо хранене почти всеки ден.“

Напоследък обаче екипът гледа цените на таблото и не спира с камиона си, а продължава да се движи.

„Ще ядем в McD's, ако няма други удобни опции“, казва Северсън. „Но стойността вече не е по силите.“

За някои американци McDonald's е от време на време удоволствие. В продължение на десетилетия обаче това беше и едно от малкото места, където семейство с ограничен бюджет, екип от нископлатени работници или някой, живеещ в колата си, можеше да разчита на топла храна само за няколко долара. Сега те не знаят къде да се хранят.

Докато американците се борят с покачващите се наеми, цените на горивата и сметките за хранителни стоки (които са с около 25% по-високи, отколкото преди пандемията), въпросът е дали дори McDonald's е излязъл извън обсега на хората, които разчитат най-много на него.

През 2000 г. един Биг Мак струваше около 2,24 долара. До средата на 2025 г. средната цена се е покачила до 6 долара. Коригиран спрямо общата инфлация, този сандвич от 2,24 долара от 2000 г. би се равнявал на около 4,22 долара в днешни долари. С други думи, един бургер на McDonald's струва с около 40% повече, отколкото преди 25 години.

Други опции в менюто също са се увеличили. Анализ на FinanceBuzz установи, че цената на четвърт паундър със сирене се е увеличила повече от два пъти през десетилетието - от 5,39 долара през 2014 г. до 11,99 долара през 2024 г. Меню McNuggets се е повишило от 7,19 долара през 2019 г. до 9,19 долара през 2024 г.

В десет популярни артикула от менюто на McDonald's цените са се увеличили приблизително два пъти от 2014 г. насам, според анализа на FinanceBuzz, което значително надминава приблизително 31-процентното покачване на общите потребителски цени за този период. McDonald's оспорва тези констатации, заявявайки, че собствените му данни показват, че средните цени в менюто в САЩ са се увеличили с около 40% от 2019 г. насам, което е в общи линии в съответствие с по-високите разходи за труд и храна.

В понеделник президентът Тръмп се опита да превърне това безпокойство в сценична игра. На срещата на върха на McDonald's Impact Summit във Вашингтон той застана пред собственици на франчайзи и доставчици, хвалейки веригата и наричайки я „70 години американско величие“, определяйки себе си като един от „най-лоялните ѝ клиенти“.

Събитието беше представено като разговор за достъпността и Тръмп обедини хранителната верига в по-широко обещание да „направи Америка отново достъпна“, рекламирайки своя „Един голям, красив законопроект“ с обещания като липса на данък върху бакшишите и по-щедри правила за извънреден труд. Всъщност „Златните арки“ се превърнаха в фон на кампанията: начин да се твърди, че политиките му ще облекчат шока от рекламата точно в момента, в който данните от самия McDonald's показват, че цените все още се покачват.

Обществото не изглежда убедено.

„Близо осем от десет американци виждат бързото хранене като лукс поради покачващите се цени и това е сравнително ново явление“, обяснява Мат Шулц, анализатор на потребителските финанси за LendingTree. „Това ви показва, че много американци определено се чувстват финансово притиснати.“

Разочарованието се проявява и в оценките за удовлетвореност: в Американския индекс за удовлетвореност на клиентите за 2025 г. McDonald's завърши последен сред 23 големи вериги за бързо хранене за трета поредна година.

Част от причината McDonald's да е по-скъп е, че някои от собствените му разходи наистина се объркаха, до голяма степен по причини извън прекия му контрол - включително по-високи цени на говеждото и пилешкото месо и рязко увеличение на заплатите и обезщетенията. Но за някой като Северсън нюансът няма голямо значение, когато види общата сума на екрана.

„Всички сме усетили цената на инфлацията, но как менюто за един долар се превърна в меню за три долара само за няколко години?“, пита той.

Много бивши редовни клиенти правят същото изчисление. Джон Рейзор, на 42 години, който живее в Сълфър, Кентъки, и работи в дигиталния маркетинг, го казва директно.

„Никой не може да обядва в бързо хранене за по-малко от 10 долара сега. Преди няколко години можеше да нахраните четирима души с толкова пари", казва той.

McDonald's не е единственият. Същото проучване на FinanceBuzz установи, че цените в Popeyes са се повишили средно с 86%, а в Taco Bell's - с около 81% през последното десетилетие, като Chipotle е плътно зад тях, с около 75% ръст. Wendy's за кратко зае титлата на най-скъпата голяма верига за бързо хранене през 2022 г., като средната цена на артикула в менюто е била 6,63 долара след 35% скок за малко повече от година. Ако McDonald's вече не се усеща евтин, това е отчасти защото почти никоя национална не е особено евтина.

 Бързото хранене се е превърнало в емблематичен пример за кризата с достъпността

Ръководителите на McDonald's знаят, че имат проблем с възприятието. Главният изпълнителен директор Крис Кемпчински призна, че McDonald's „не се е фокусирал достатъчно силно върху стойността“ и казва, че компанията се опитва да се утвърди отново като нискобюджетен вариант в условията на затягаща се икономика.

Тяхното решение е да предложат поредица от оферти. McDonald's пусна вълни от комбинирани ястия за 5 долара с ограничено време в САЩ и тази година преориентира своята линия McValue около няколко оферти за ястия за 5 и 6 долара, за да си върне клиентите, които са съобразени с бюджета си.

Все по-често обаче изгодните оферти се намират зад екрана за вход, като приложението на McDonald's предлага някои ексклузивни оферти, които не са налични на място.

Много хора не искат да се стремят към дигитални купони. Най-голямата дъщеря на Бабер непрекъснато му казва, че прави нещо погрешно.

„Тя ни казва: „Просто използвайте тяхното невероятно разочароващо приложение и няма да се налага да плащате пет долара за голяма порция пържени картофи“, казва той. Но Бабер не иска да има нищо общо с това. „Намирам приложението им за доста враждебно към потребителите. Най-добрите оферти са краткотрайни така или иначе. Така че не си струва труда“.

Шулц казва, че напрежението между лабиринта от оферти и основната нужда от нещо евтино и засищащо е точно причината, поради която бързото хранене се е превърнало в емблематичен пример за кризата с достъпността.

Засега Бабер ще продължи да прави сметките на опашката за заведения за бързо хранене, решавайки дали най-новите оферти за храна обещават да бъдат „точно толкова храна, колкото е достатъчно, за да се засити гладно дете за шест долара“ или дали ще бъде вечер на юфка и оплаквания.

„Не моля McDonald's да ми спаси живота“, казва той. "И осъзнавам, че няма бюджет, който да може да издържи на хранене навън всяка вечер. Но бих искал да кажа „да“ на децата си, без да харча седмичния бюджет за прекалено скъпи пържени картофи.“