Майстор на образа: Как Путин се превърна в основна политическа марка на Москва

От първия си ден в ролята на руски президент, Владимир Путин е наясно със силата на визуалните образи.

Първият път, когато го интервюирах през 2001 г., един негов помощник се втурна точно преди камерите да включат на живо и грабна малките чаши за вода от масата пред нас.

"Защо направихте това?", попитах аз.

"Не бихме искали някой да си помисли, че са за водка", беше отговорът. "И без това не можем да рискуваме чаша да се разлее на живо по телевизията. Телевизията е ядрена бомба, когато става въпрос за публичност."

"Всички в Русия, но особено Путин, осъзнаха, че телевизията е ключът към консолидирането на властта", казва авторът и политически анализатор Петър Померанцев.

През годините Путин трансформира Русия от крехка развиваща се демокрация в до голяма степен авторитарна държава, въртяща се около него като президент. Той също се е трансформирал драматично. 

Ранните снимки го показват като дребна, сдържана фигура, която сякаш се страхува от камерата. И така, как това привидно тихо, стестинтелно дете и самокритичен бюрократ се е превърнало в президент, който толкова жадно е прегърнал светлината на прожекторите?

Създадено от телевизията

Неговият жив интерес към силата на образа далеч предшества възхода му на власт. Подобно на повечето младежи, израснали през 60-те и 70-те години на миналия век, Путин е дете на телевизионната епоха. Неговите модели за подражание са шпионските герои от популярни съветски телевизионни сериали и филми. По негово собствено признание, тези силни, мълчаливи двойни агенти, борещи се срещу враговете на съветската държава, са това, което го вдъхновява да търси кариера в КГБ - разузнавателната агенция на Съветския съюз.

Като оперативен служител на КГБ, а след това и усърден апаратчик, той избягва вниманието. Но когато през 1999 г. е катапултиран в ролята на изпълняващ длъжността президент и няколко месеца по-късно е избран за президент, той и неговите PR съветници показват, че остро са осъзнали важността на визуалните образи за оформянето на президентската му персона.

Част от процеса на създаване на имидж беше да се премахне това, което не е полезно. Така Путин се превърна в истински въздържател. На годишни срещи с експерти по външна политика в дискусионния клуб "Валдай" той пиеше чаша чай с мед, докато им сервираха изискани вина.

В случаите, когато все пак пиеше, неговите пазители се опитваха да го пазят в тайна. Веднъж срещнах охранител на местен музей, който ми разказа как е седнал с президента, за да се наслади на руски палачинки, намазани с водка, за да им придаде допълнителен щрих.

"Но не казвай на никого", умоляваше ме той. "Те бяха много строги по въпроса. Може да си навлека ужасни неприятности."

Друга част от плана беше да се внуши посланието, че той няма нищо общо със своя предшественик Борис Елцин, чиито публични прояви на пиянство бяха ужасили и смутили много руснаци. А Путин облече пилотска каска, за да управлява изтребител и леше демонстрирано майсторството му в джудото - всичко това, за да покаже, че това е енергичен, здрав човек на действието, а не болен пияница.

Най-известна от всички може би беше серията снимки, започваща през 2007 г., които го показват с голи гърди, яздещ кон като руски Марлборо, или ловящ риба в река, или разтягащ мускулите си в енергично плуване "бътерфлай".

Дали това беше истина? Или в изображенията имаше някакъв знаещ хумор? Померанцев смята, че хората, отговарящи за неговия PR, са знаели точно какво правят.

"За една част от публиката това е много грубо, но ще го направим по ироничен начин, така че да е някак готино. За другата част смисълът беше, че Русия трябва да бъде водена от традиционен герой-хардкормен. Путин играеше тази много, много, предполагам, традиционна съветска лидерска роля, но го правеше в ерата на риалити шоутата, MTV и захарните татковци.“

Според Фиона Хил, специалист по Русия и съветник на американски президенти, "Путин е законодателят на тенденциите".

"Той е оформил образа на първия популистки президент, първия аплодиран силен човек на 21-ви век", допълва тя. 

Разбира се, Путин изпращаше различни послания към различните аудитории. За външния свят това беше сигнал, че Русия вече не е слаба, а сила, с която трябва да се смята. Мечка със зъби и нокти, както той веднъж се изрази.

Други екстравагантни експонати бяха още по-неподходящи, може би отразявайки нещо от ленинградския ученик, който беше успял да изживее своите детски фантазии: гмуркане с акваланг, за да "открие" внимателно поставени реликви на дъното на Черно море; впрягане в моторизиран делтапланер, за да се извиси високо в небето, обграден от застрашени жерави; и галене на сибирско тигърче.

Самият Путин твърди, че целта на всичко това е да се повиши научната осведоменост за екологията. Но осъзнаваше ли той, че тези трикове граничат със самопародия? Или никой от помощниците му досега не смееше да му го каже? Или просто вече не го интересуваше какво мислят другите?

Повторно преоткриване

Ранните снимки на Путин, като тази в личната му карта от 1985 г. за Щази (източногерманската тайна полиция), предполагат стоманена решителност зад маската - умишлена сдържаност, несъмнено подходяща за роля в КГБ и допълнително усъвършенствана от обучението в КГБ. Той е бил известен с това, че безпроблемно се слива с фона.

След разпадането на СССР в края на 1991 г., той се преобразява в държавен служител с репутация на лоялен и ефикасен, първоначално служейки на кмета на Санкт Петербург, а след това - след преместването си в Москва - на президентската администрация на Елцин. На снимки от този период той обикновено е в задната или страничната част на кадъра, никога не гледа в камерата, никога не е в центъра на сцената.

Нина Хрушчова, правнучка на съветския лидер Никита Хрушчов, разкри, че през 90-те години на миналия век ѝ е било казано, че в средите на КГБ Путин е бил известен като "молецът" - човек, който може да се скрие където си поиска, човек в сянка. Но когато става президент, историята се променя. Той сякаш приветства възможността да играе различни роли.

Няколко години по-късно, когато е сниман за наградата "Личност на годината" на списание Time през 2007 г., той инстинктивно се отпуска на стола си и гледа надолу към обектива на камерата, като цар на трон или заплашителен мафиотски бос.

"Той изпълняваше властта за мен", казва Платон, фотографът на Time, който е направил снимката. "Доколкото знам, Путин обича тези изображения. Много от неговите поддръжници харесват снимките. Те го показват като твърд националист."

Именно това е, което Померанцев нарича "постмодерна версия на авторитарна пропаганда", като Путин играе всички роли като артист на пърформанс.

И различните образи на силен човек, които той възприема, са отразени в неговите политики. За да направи Русия отново силна, Путин твърди, че е необходим повече ред, повече надзор отгоре. И така, стъпка по стъпка той засилваше контрола си над руското общество, намалявайки пространството за свободно изразяване и критика, превръщайки Думата в парламент, който не се подчинява на правилата, маргинализирайки или елиминирайки политическите си опоненти и атакувайки западните сили за това, че не са показали достатъчно уважение към Русия.

Мъжът зад маската

Неговите хипер-мачо фотосесии без блуза са били безкрайно избирани като отражение на неговата увереност. Но може би тези изображения ни казват нещо и за неговата несигурност: желанието му да увери всички, включително и себе си, че все още е главният човек, във форма, както винаги.

След 2008 г., когато се оттегли от президентския пост, за да стане министър-председател за четири години, привличащи вниманието снимки като тези също сигнализираха, че той, а не президентът Дмитрий Медведев, е истинската власт в страната.

През 2011 г. настъпи драматична визуална промяна, която също отбеляза ключов момент в политическото му пътуване. Той внезапно се появи публично с ново, по-пълно, подпухнало лице, по-неподвижно и неизразително. Беше озадачаващо. Дали това беше признак на стероидно лечение на някакво заболяване? Или е прибягнал до ботокс в стремежа си да предотврати признаците на упадък и старост?

Няколко месеца по-късно той отново се кандидатира за президент. Резултатът никога не е бил под съмнение, но на митинга на открито, за да обяви победата си, новото му лице можеше да се види обляно в сълзи.

Заключих, че сълзите са истински. Гласът му също беше дрезгав от емоция. Изглеждаше като облекчение, че всичко е минало по план, въпреки широко разпространените протести преди изборите, когато - удивително - някои протестиращи се осмелиха да издигнат лозунги, призоваващи го да си тръгне. Но някои анализатори се чудеха дали това е поредното изкуствено изпълнение, предназначено да предизвика религиозните образи на плачеща икона, за да внуши, че сега той е светият спасител на Русия.

Каквото и да беше, то бележеше определящ момент. Хватката му върху страната се затягаше от години. От тази епоха нататък, всяка форма на публично несъгласие не само беше обезкуражавана, но и направо незаконна. Путин ставаше все по-авторитарен, а Русия - по-малко толерантна към опозиционните гласове.

Надя Толоконикова, една от феминистките на Pussy Riot, която беше хвърлена в затвора и обявена за чуждестранен агент заради протестите си, го каза по следния начин:

"Путин се обсеби от идеята да се запише в историята като спасител, не само на Русия, но и на целия свят. И това... е повратната точка, в която той се превръща в Путин, когото познаваме днес."

Сега на 73 години, Путин не е по-близо до това да се откаже от юздите на властта, отколкото беше през 1999 г., но се показва по-рядко.

Мнозина спекулират, че през последните години той е станал по-параноичен, особено след пълномащабното нахлуване на Русия в Украйна и избухването на пандемията от COVID. Сега, когато се появява пред камерата, случаите са силно оркестрирани, сякаш е решен да се дистанцира от външния свят.

"Той очевидно иска да внимава хората да не могат непременно да го открият. Това показва някой, който е параноичен за личната си безопасност - от микроби или опити за покушение", казва Фиона Хил.

Войната в Украйна сега е централна за неговия имидж. Михаил Фишман, ветеран руски журналист, казва:

"Ако погледнем назад към това какво беше Путин, след като се върна в Кремъл през 2012 г., той все още не знаеше какво е, какво прави. Но той вярва, че най-накрая е намерил своята мисия, каква е неговата роля, и тя е война."

И все пак, повече от четири години след началото ѝ, пълномащабната война с Украйна също е бреме. Продължаването му изглежда все по-предизвикателно, но прекратяването му е изпълнено с опасности. Путин е създал икономическа военна машина и система за вътрешни репресии, които не може лесно да обърне без огромен риск за себе си.

Четвърт век след като е поел властта, той изглежда дистанциран и негъвкав, сякаш е обездвижен в капан, който сам е създал. Това е далеч от образа на динамичен спортист и екшън герой, който някога се е надявал да го определи.

Анализът е на Бриджит Кендъл -бивш кореспондент на BBC за Москва и дипломатическите въпроси