Персонализирано ценообразуване: Защо плащаме различни цени за едно и също нещо?

Защо плащаме различни цени за един и същ полет, хотел или такси? Цените не са случайни, а зависят от това кой купува и какво иска да купи. Компаниите знаят за нас почти всичко - дори кога сме се колебали за някоя стока, пише Дойче веле.

55 души в Канзас Сити правят експеримент: викат такси от едно и също място за една и съща дестинация в един и същи момент. Цените, които са им предложени, обаче са различни. Разликата между цените е от 25 до 65 долара, въпреки че пътуването е идентично. Единствената разлика - кой прави поръчката. Това се нарича "персонализирано ценообразуване” - цената, която потребителят плаща, се определя от това кой е той, а не само от това къде иска да отиде или какво иска да си купи.

Какво знаят компаниите за вас

Тази практика се нарича с различни имена в зависимост от това къде живеете. В Съединените щати регулаторите наричат това ценообразуване чрез проследяване. В Китай го наричат "измама с данни” - термин, с който се описва явлението, при което лоялните клиенти всъщност плащат повече от новите. Механизмите са едни и същи - компаниите събират огромно количество поведенчески данни за потребителите и използват изкуствен интелект, за да определят цената, която всеки отделен потребител ще плати в реално време.

"Персонализираното ценообразуване се състои в използването на всички данни, с които разполага компанията, за да се адаптира динамично цената за този клиент”, обяснява Стефан Лиозу - съветник по ценообразуване. "Вече не прилагаме универсален подход и не работим с отделни сегменти. Разполагаме с достатъчно данни и анализи, за да можем да предложим подходящата цена на ниво клиент.”

Федералната търговска комисия на САЩ проучи какво точно се взема предвид при тези изчисления и установи, че компаниите могат да проследяват навиците при сърфиране, дори движенията на мишката, моделите на колебание и артикулите, оставени в онлайн кошниците за пазаруване.

От авиокомпании до портали за запознанства

Корените на ценообразуването с помощта на алгоритми датират от 2000 година, когато клиентите на "Амазон” установяват, че плащат различни цени за едни и същи DVD-та. Компанията връща пари на близо 7000 души и казва, че това е било просто случаен тест. Онова, което е различно днес, е мащабът - както на данните, които компаниите събират, така и на възможностите на изкуствения интелект да работи с тях.

Тази практика днес се простира далеч отвъд търговската дейност. Една американска авиолиния съобщава, че изкуственият интелект вече извършва ценообразуването на около три процента от вътрешните им полети, а плановете са броят да достигне около 20 на сто. При тест с 22 различни устройства, които се опитват да резервират хотели в платформа за пътувания, едни и същи хотели предлагат на различните потребители цени, които се различават със стотици евро, без да е ясно защо. Едно приложение за срещи пък предлага платена версия с 36 различни цени - между 3 и 33 евро месечно, на различните потребители. В Индия пътници съобщават, че са платили по-скъпо за такси, повикано през приложение, изтеглено от iPhone, отколкото за същото, но от Android.

Не става дума и само за цените. Проучване в Европейския съюз показва, че над 90% от сайтовете за пътувания използват персонализирано класиране - редът, в който се появяват резултатите при търсене, зависи от потребителя. Компаниите обаче обикновено отричат да персонализират цени и продължават да твърдят, че промените се дължат на повишеното търсене, а не на нещо друго.

Сива зона в юридически смисъл

"Поради огромните информационни масиви, с които разполагат компаниите, те могат да идентифицират уязвимите места на всеки потребител”, казва Урс Буске - старши правен съветник в Европейската потребителска организация BEUC. "Компаниите познават личните ни обстоятелства, здравословното ни състояние и предпочитанията ни. Така че теоретично всеки потребител може да бъде експлоатиран.”

Налагането на различни цени на различни хора не е непременно незаконно. Но къде се прекрачва границата? "Ако две жени на една и съща възраст, с едни и същи доходи, плащат различни цени в 20:00 часа в сравнение с 22:00 часа - на какво се дължи това?”, пита Лиозу. "Ето тук нещата се усложняват: границата между законното и етичното.”

Според законодателството на ЕС от 2022 г. насам компаниите трябва да разкриват кога цените са персонализирани. Но те не са длъжни да посочват кои данни са променили цената – нито каква цена е била начислена на всички останали. Щатът Ню Йорк изисква от компаниите да разкриват кога даден алгоритъм използва лични данни за определяне на цена. Китай предприе стъпки за ограничаване на тази практика през 2021 г. В момента ЕС работи по Закон за цифровата справедливост, който би могъл да ограничи ценообразуването, основано на проследяване и профилиране, но потребителските организации предупреждават, че ще минат години, докато започне да се прилага.

В голяма част от Африка, Латинска Америка и Югоизточна Азия независимите тестове на тези системи остават рядкост. Пълният мащаб на персонализираното ценообразуване на тези пазари е до голяма степен неизвестен.

Скоро и по рафтовете на супермаркетите?

Следващата стъпка може да са физическите магазини. Електронните етикети на рафтовете, които вече се появяват в някои супермаркети и автомати за продажби, позволяват цените да се променят в реално време в зависимост от температурата, количеството продукти или мястото. "Това е моментът, в който потребителите ще започнат да се ядосват”, смята Лиозу.

Докато не бъдат въведени по-строги правила, потребителските организации препоръчват няколко прости проверки: сравнете цената с помощта на друго устройство, изчистете историята си на сърфиране, а след това проверете отново, преди да платите. Това няма да разкрие как е изчислена цената ви, но може да ви покаже по-добра цена.