Тайните на големите търговски марки

В същото време се наблюдава парадоксът, че същите тези потребители започват все по-често да купуват продуктите и на други по-неизвестни марки, предлагащи стоки на ниски цени. Друг парадокс е, че в големите хипермаркети хората все по-често купуват “копия” на традиционните световноизвестни марки. Според експерти рядко иновацията на някоя голяма марка остава “само в нейни ръце”. Ако тя е ефикасна за продажбите, търговците на дребно също започват да я използват.

При това положение големите имена са принудени да влагат много средства в изследователска дейност и развитие, както и да инвестират в човешки капитал, за да могат да излязат първи на пазара с новите си идеи.

Ето защо не е никак чудно, че потребителите определят големите компании като “най-иновативните”. Такъв е случаят с Gillette и самобръсначките Mach3 или Unilever и маргаринът срещу холестерол Pro-Activ, чийто оборот е достигнал 80 млн. евро през 2004 г. в световен мащаб. Сред най-споменаваните марки за добри идеи са чайовете Lipton и продуктите Mr. Propre.

Рекламата на гъбата за почистване на Mr. Propre има следният анонс: “Забелязали ли сте колко много продукти за почистване на хоризонталните повърхности има и колко малко за вертикалните”.

Тръгвайки от тази идея в лабораториите на компанията са изгубили доста време, за да създадат такъв продукт, който трябвало освен да почиства и да предпазва от надраскване. В крайна сметка трябвало да мине известно време, за се бъдат убедени потребителите в ефикасността на гъбата и успели. В края на 2004 г. били продадени общо 1,8 млн. броя от продукта, което е дял от 2 на сто от целия пазар за почистващи продукти.

След като се оттегля от пазара за млечни продукти Nestlé се ориентира към десертните продукти и дори става лидер в сектора. Компанията започва да изучава пазара и забелязва, че Danone доминира със своите послания за “наслада”, компанията създава различни кремообразни и зърнени десерти, като показател за техния успех са 13 000 тона, продадени на пазара само в рамките на две години. В крайна сметка марката успява дори да измести Danone от лидерската му позиция.

От Nestlé ревностно пазят тайната на своите рецепти и въпреки, че служителите имат специални договори за конфиденциалност, на пазара бързо се появяват подобни продукти.

Все пак борбата за лидерски позиции в този сектор никога на свършва.

Друга известна марка сред потребителите - Lipton (пазарен дял от 50% в сектора за ароматни чайове) се ръководи от признанието на потребителите, че са съблазнени от имената и ароматите на чая, но много често са разочаровани от вкуса му. Ето защо от компанията се насочват предимно към усъвършенстване на вкусовите качества.

Те го правят като създават специалните пакетчета, чрез които успяват да запазят вкуса на ароматните екстракти, които използват.