Могат ли анимационните герои да накарат децата да поискат ябълка вместо шоколад?

Да пазаруваш с дете в супермаркета често прилича на сложна дипломатическа мисия. Моментът, в който малчуганите разпознават герой от екрана върху опаковката на някой продукт и настояват той да влезе в количката, е добре познат на всеки родител. Този феномен е описан в потребителската психология като „силата на настояването” (pester power)“.

До около 7-годишна възраст децата възприемат храната предимно визуално и чрез емоционална асоциация, а не чрез критична оценка на нейната хранителна стойност. Години наред този механизъм на лицензионния маркетинг се използваше основно, за да привлече вниманието на децата към  лакомства и продукти с високо съдържание на захар, сол и мазнини. Въпросът е какво би станало, ако същият този психологически лост се използва за обратното?

Тихата пандемия зад шарените опаковки

Нуждата от нов подход се потвърждава от данните за общественото здраве. Според Световната здравна организация (СЗО) близо 30% от децата в Европа са с наднормено тегло или затлъстяване. В същото време проучвания върху медийните навици сочат, че децата виждат средно по 2,4 реклами за храни с ниска хранителна стойност на час, а в най-гледаното време техният брой достига 3,1.

Тъй като малките няма как да преценят сами състава на продуктите, отговорността за избора пада върху възрастните. Тук бизнесът може да влезе в ролята на партньор на родителите и да ги улесни, катопредложи работещи решения на рафта.

Нов подход: Обръщане на традиционните правила

Lidl е първата голяма търговска верига, която промени фокуса в рекламирането на продукти към деца.  Чрез международно партньорство със световния феномен PAW Patrol® („Пес Патрул“), популярните кученца Чейс, Скай, Маршал и Роки влизат в съвсем нова роля. Всички брандирани продукти с любимите герои се използват за популяризиране на пресни плодове и зеленчуци, както и на подбрани балансирани храни от собствените марки на веригата.

Зад цветния дизайн обаче строги критерии. Брандирането с PAW Patrol® е разрешено единствено за храни, които покриват строго определени стандарти:

• Профила на СЗО за европейския регион – ясни прагове за ниски нива на захар, сол и мазнини.
• Вътрешните критерии на Lidl за чист състав – пълна забрана или стриктно ограничение на изкуствени добавки, оцветители и ароматизанти.

Цялостна грижа за качеството

Присъствието на любимите герои върху подбрани детски храни и пресни плодове е само един от елементите на тази трансформация. По този начин в пазарската количка влизат качествени и безопасни продукти, като веригата прилага комплексен подход към целия си асортимент:

• Безкомпромисен контрол върху пестицидите: При плодовете и зеленчуците Lidl прилага стандарти, които са значително по-строги от законово изискваните в ЕС. Плодовете и зеленчуците се проверяват за над 800 вида остатъци от пестициди, като допустимите остатъчните количества са три  пъти под разрешените нормативни  стойности, гарантирайки чиста и безопасна храна за най-малките.
• Системно намаляване на захарта и солта: Веригата извършва поетапна промяна на рецептурите за своите собствени марки, с цел намаляване на добавената захар и сол в ключови категории – като зърнени закуски, млечни продукти и готови храни.
• Прозрачност с Nutri-Score: За да улесни родителите в бързото ориентиране на рафта, Lidl използва цветния хранителен етикет Nutri-Score. Класифицира хранителната стойност от A до E, помагайки на семейството с един поглед да оцени състава на даден продукт.

Траен ангажимент, а не просто лятна акция

Партньорството с PAW Patrol®, което съвпада и с новата филмова премиера „Пес Патрул: Дино Филмът“ на 14 август, е част от по-голямо стратегическо решение.

Компанията надгражда политиката си от 2023 г. за спиране на рекламата на нездравословни храни към деца, като въвежда постоянно правило за асортимента си: детски герои върху собствените марки ще се използват занапред единствено за продукти, които покриват критериите на СЗО и изискванията за чист състав. Изключения се допускат само за традиционните празнични артикули за Коледа, Великден и Хелоуин.

Когато качествените съставки, достъпната цена и любимите герои от екрана се съберат на едно място, пазаруването вече не е източник на родителски стрес. Промяната на навиците не изисква забрани – понякога е достатъчно любимото кученце просто да се усмихне от опаковката на точния продукт.