Проблем за либералите: Сидни Суини е бяла, секси и с "добри гени"... Фашизъм!

American Eagle стартира мащабна нова рекламна кампания с участието на актрисата Сидни Суини. На пръв поглед кампанията изглежда невинна – със слогана „great jeans“ (страхотни/велики дънки) и поредица от лъскави кадри и клипове със звездата. Но марката се оказа в центъра на PR буря.

Причината? Докато кампанията промотира дънки, тя очевидно „отбелязва“ и друго – „перфектните“ сини очи и руса коса на Суини, като в някои интерпретации това е свързано с нейните „great genes“ (страхотни/велики гени).

В един от клиповете Суини стои пред плакат със своя снимка и надпис: „Sydney Sweeney has great genes.“  ("Сидни Суини има страхотни гени.")

Думата „genes“ е зачеркната и заменена с „jeans“.

В друг рекламен кадър актрисата лежи на диван и обяснява: „Гените се предават от родителите на потомците и често определят черти като цвят на косата, личност и дори цвят на очите. Моите гени са сини.“

След това мъжки глас зад кадър добавя: „Sydney Sweeney has great genes.“

Или може би „jeans“ – тази двусмислица нарочно остава нерешена.

А къде е проблемът?

Някои тълкуваха кампанията като промотиране на евгеника, „бяло превъзходство“ и дори „нацистка пропаганда“.

„Те си играят с думите "jeans" (дънки) и "genes" (гени). И правят това с марка, наречена American Eagle Outfitters, в контекста на 2025 г. в САЩ – в момент, когато виждаме отзвук от политическите промени, идващи от Белия дом, и когато се усеща влиянието на Project 2025, който цели да разруши напредъка към едно по-обединено и разнообразно общество“, казва Лола Бакарай, маркетинг консултант и автор на "Responsible Marketing".

Тя допълва: „Трябва да мислиш внимателно за решенията на една марка в такъв момент и в такъв контекст, защото е ясно, че огромно количество планиране стои зад тези големи кампании.“

Според Бакарай проблемът не е в играта на думи, а в избора на лице за кампанията. Суини за мнозина олицетворява идеала за „генетична чистота“, което за немалко американци звучи неприятно на фона на анти-DEI риториката (концепциите за "diversity" („многообразие“), "equity" („равнопоставеност“) и "inclusion" („приобщаване“), идваща от Вашингтон.

„Няма нищо лошо в това красиви хора да бъдат използвани в реклами – това е идея стара колкото света. Но днес, когато се опитваш да привлечеш Gen Z, а дефиницията за красота се е разширила, връщането ѝ към нещо като това, което виждаме тук, плюс езиковата игра… поставя въпроси относно намеренията на хората, които взимат тези решения. Или, по-важното, какво са игнорирали при старта на кампанията“, допълва още експертът.

В сегашния политически и социален климат е трудно да се повярва, че маркетинг екипът на American Eagle не е очаквал някакво ниво на полемика. Кампанията, която се появи точно по време на разгара на „back-to-school“ маркетинговия сезон, беше критикувана и заради очевидните препратки към реклама на Calvin Klein от 1980 година.

В нея 15-годишната Брук Шийлдс нашумя с репликата: „You wanna know what comes between me and my Calvins? Nothing“ („Искаш ли да знаеш какво има между мен и моите Келвин Клайн? Нищо.“)

Д-р Анастасия Гейбриъл, културен теоретик и автор, вярва, че кампанията е обречена да се провали пред младата аудитория (основния таргет на American Eagle), която е по-прогресивна, по-социално ангажирана и по-активна онлайн от всяко предишно поколение. Дори и да се изключат расистките подтонове, изглежда самите маркетолози са осъзнавали, че прекаляват с начина, по който Суини е представена на екран.

„Как едно тийнейджърско момиче, което не прилича на Суини, трябва да се почувства, гледайки тази реклама? Как момичетата от Gen Z да се свържат с посланието, когато камерата се приближава към бюста на Суини с думите: "No, eyes up here!" ("Не, очите ми са горе!") През 2025 г. маркетинг лидерите трябва да имат културна интелигентност и медийна грамотност – или да наемат хора, които имат – за да предвидят как езикът и образите ще бъдат възприети от публиката им“, казва тя.

Скандалът като стратегия

За някои най-големият проблем е просто мързеливата игра на думи в една иначе банална реклама, водена от една от най-актуалните звезди на Холивуд. Да, може би е очевидно, но не е непременно обидно. А сегашният шум в медиите изстреля една скучна кампания на ниво, което почти сигурно ще повиши продажбите.

Професорът по маркетинг Марк Ритсън пише в LinkedIn: „Нищо в тази реклама не противоречи на позиционирането на марката American Eagle. Настъпващата „криза“ идва от външни интерпретации, не от вътрешни грешки. А като се има предвид сравнително ниският престиж на марката сред най-актуалните модни купувачи, каквото и да загуби от няколко свръх-радикални трендсетъри, ще спечели стократно от хора, които не се интересуват, не виждат този „скандал“, но изведнъж са наясно, че марката съществува.“

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by Sydney Sweeney (@sydney_sweeney)

Асад Дхуна, изпълнителен директор на консултантската агенция The Unsmitakables, която е работила с HSBC и Unilever по стратегии за инклузия, е скептичен към идеята, че маркетинг екипът на American Eagle умишлено е искал да провокира. Според него „паническа“ публикация в Instagram с „расово неясна“ жена в кадър от кампанията подсказва, че марката по-скоро отчаяно се опитва да коригира курса.

Междувременно няколко клипа, в които Суини говори за своите „great genes“, вече са изтрити от Instagram и YouTube.

„Но ако предположим, че наистина са знаели какво правят на всяка стъпка? Тогава те са излезли отвъд играта на думи, за да изиграят всички нас, залагайки на рискована стратегия да завладеят пазарния сегмент "Trad Wife x Womanosphere". В такъв сценарий American Eagle не би се интересувала кого е засегнала – след като вижда краткосрочния скок на цената на акциите, това се смята за успех. Провокирането на възмущение е знак за това какви са приоритетите им“, разсъждава Дхуна.

И може би точно това е сърцевината на спора. Макар да е рано да се анализират продажбите, цената на акциите на American Eagle вече се покачи с 18% в седмицата след старта на кампанията, превръщайки я в своеобразен „memestock“. Въпреки негативните реакции в социалните мрежи, пазарите реагираха в полза на марката – поне засега.

Именно това кара Тед Конен, изпълнителен директор на Park & Battery, да смята, че е възможно да е имало известна преднамереност от страна на ръководството: „Живеем във време, в което възмущението е канал за растеж.“

„Игра на думи или не, в днешния климат слоганът "great genes" не може да бъде възприет като напълно невинен. Колкото по-поляризирана е реакцията, толкова по-голям е обхватът на бранда. Социалните мрежи превръщат един спорен слоган в трендинг тема. А повечето потребители? Те не четат анализи. Те просто купуват дънки. Кампанията предизвика обвинения в пропаганда, свързана с евгеника, и културна нечувствителност. Но знаеш ли какво още постигна? Доведе внимание, разговори и – очевидно – скок в цената на акциите. Това говори достатъчно за начина, по който противоречивите реклами работят в съвременния маркетинг“, допълва той.

Конен добавя: „Това е реалното напрежение – брандовете искат културна релевантност, но не непременно и отговорност. Някои го виждат като премерен риск, други – просто като шанс за печалба. Във всеки случай, вече сме отвъд епохата, в която грешката автоматично означава провал за марката. Понякога това е стратегия.“

Според Бакарай, ако наистина това е било умишлено, това е пример за късогледо мислене, което измъчва съвременните маркетолози.

„Мислех, че директорите по маркетинг искат да продават продукти и да изграждат връзки с потребителите за цял живот – връзки, които водят до устойчиви продажби и дългосрочен растеж, а не петдневен скок на акциите. Това ли е мярката за успех на кампанията? Ще можем да кажем, че кампанията е сработила, когато видим данните от продажбите в сезона "back-to-school". Аз залагам, че картината няма да е розова – ще се окаже ситуация тип Target или Bud Light, когато става дума за дългосрочните резултати", категорична е тя.

Засега никой не знае как тази стратегия – умишлена или не – ще се развие в бъдеще. American Eagle все още не е коментирала критиките, а Сидни Суини също не е направила официално изявление, пише The Drum.