Управление по време на геополитически кризи: Поуки от излизането на "Карлсберг" от Русия

Геополитическите кризи настъпват с честота и глобален обхват, невиждани от близо век. Американските сили завзеха президента на Венецуела при нападение преди зазоряване на 3 януари 2026 г. Две седмици по-късно Тръмп заплаши с военни действия срещу Гренландия, автономна територия на съюзника на НАТО Дания. Войната на Русия в Украйна навлиза в третата си година. Конфликтът на Израел в Газа продължава с неотслабваща сила. Остри точки се задават в Иран и с Китай.

Тази безмилостна турбуленция създава нов проблем за ръководителите. Традиционните процеси за управление на риска препоръчват отлагане на важни решения, докато условията станат по-малко неясни. Но в тези ситуации отлагането на решение само по себе си е решение – решение, което може да струва на компанията пари и репутация за бездействие.

През февруари 2022 г. датската пивоварна „Карлсберг” се изправи точно пред тази дилема, когато Русия нахлу в Украйна. Компанията беше изправена пред силен натиск да се оттегли, особено от гражданите в родината си, Дания, където подкрепата за Украйна беше по-силна от може би където и да е в Европа. И все пак, оттеглянето вероятно щеше да струва на компанията милиарди, пише Forbes.

Решението, взето от „Карлсберг”, разкрива типа принципно лидерство, което е възможно само когато структурите на управление позволяват гъвкавост. Докато повечето компании не могат да преразгледат управлението си за една нощ, опитът на Carlsberg предлага важни уроци за справяне с нестабилността: какво да се изгради сега, преди да настъпи следващата криза.

Когато Русия нахлу в Украйна през февруари 2022 г., „Карлсберг” се изправи пред труден избор. Компанията генерира близо 13% от приходите си от Baltika, водещата руска пивоварна, която държеше 27% от местния пазар. Baltika управляваше осем пивоварни, в които работеха 8400 души. „Карлсберг”  прекара повече от десетилетие в интегриране на операциите на Baltika след придобиването ѝ през 2009 г., включително ИТ системи, вериги за доставки и опаковки, само за да се изправи пред трудното решение да се откаже от инвестицията.

Финансовите сметки благоприятстваха отлагането на решението за напускане. Това би запазило отворени варианти, докато ситуацията се стабилизира, което беше особено добре дошло предвид разходите за напускане. Това би диктувала чистата логика на стойността на акционерите.

„Карлсберг” можеше просто да изостави активите си и да изчезне за една нощ. Вместо това компанията направи това, което смяташе за правилно. Тя остана достатъчно дълго, за да намери купувач, защитавайки хората, които бяха изградили руския ѝ бизнес.

След година търсене, „Карлсберг” намери несанкциониран купувач през юли 2023 г.

И все пак, в рамките на три кратки седмици, Дмитрий Медведев, номер две на Путин, ефективно национализира активите под прикритието на изкупуване от мениджмънта, арестува настоящото ръководство и предаде контрола на местни мениджъри. Главният изпълнителен директор Сийст Харт, който първоначално беше нает да помогне за интеграцията на руската пивоварна, публично изрази своя „шок“ от хода на Русия.

И поглъщането доведе до нови проблеми. Руските оператори нарушиха правата върху интелектуалната собственост, заплашвайки операциите на „Карлсберг” в Казахстан и Азербайджан. Съдебните дела започнаха да се трупат, поглъщайки време и ресурси на ръководството и не водейки доникъде.

Отне декември 2024 г. - близо три години след инвазията - за да се затвори окончателно главата. „Карлсберг” получи 2,3 милиарда датски крони (приблизително 320 милиона щатски долара) от руското правителство, срещу общи загуби от 47 милиарда крони (приблизително 6,7 милиарда щатски долара).

Pepsi остана в Русия. Същото направиха и Coca-Cola, Nestlé, Mars, P&G, Anheuser-Busch. Тези и други просто намалиха дейността си. До юли 2025 г. само 12% от световните фирми бяха напълно излезли от пазара.

„Карлсберг” беше западна пивоварна с най-много за губене, но въпреки това избра да напусне и да го направи отговорно. Три структури на управление дадоха на ръководството на Карлсберг гъвкавостта да се съсредоточи върху дългосрочното здраве на корпорацията, а не върху краткосрочното финансово запазване.

Ръководителите на „Карлсберг” не са могли да предвидят загубата от 47 милиарда крони, когато са решили да напуснат Русия, но когато са взели решението, са могли да поставят потенциалните загуби в контекста на десетилетия, а не на тримесечия или години. Въпросът не е бил за защита на годишната печалба, а за защита на целостта на компанията през следващите петдесет години.

Разнообразието като крайъгълен камък на борда

Повечето корпоративни бордове са ехо-камери, в които главните изпълнителни директори набират други главни изпълнителни директори. Директорите избират други членове на борда, с които взаимодействат и са завършили същите три бизнес училища.

Бордът на „Карлсберг”  изглежда различно. 14-членният съвет се състои от девет членове с едногодишен мандат, избрани от акционерите, петима членове с четиригодишен мандат представляват служителите, и двама членове, избрани от Съвета на фондацията, от които заместник-председателят е председател на Съвета на фондацията. По време на руската инвазия д-р Майкен Шулц току-що е назначен за председател на Съвета на фондацията.

Следователно съветът на „Карлсберг”  запазва връзка с културата и устава на фондацията. Carlsberg не само декларира спазването на устава, тъй като фондацията има контролен дял в Carlsberg. Решението за напускане на Русия е фундаментално повлияно от устава и ценностите на фондацията.

Освен това, Съветът на фондацията се състои от академици и учени, назначени от Кралската датска академия на науките и литературата, структура, която може да се отдаде на дълбоката вяра на основателя Й. К. Якобсен в науката. Учените са обучени да гледат отвъд повърхностната волатилност към основните модели. Те разбират, че сложните системи рядко се държат предвидимо в краткосрочен план, но често разкриват по-ясни траектории в по-дългосрочен план.

Той също така беше готов да поеме обществената критика, като обвини Русия в национализация на активите ѝ, отказвайки да легитимира завземането от страна на Русия чрез каквото и да е договорено споразумение. Той имаше доверието да поеме тази критика заради постигнатото си: „Карлсберг” се развиваше стабилно по време на неговия мандат и ръководеше сливането, създаващо FrieslandCampina, преди да се присъедини към „Карлсберг”.

За ръководителите, които се ориентират в днешните геополитически турбуленции – от Венецуела до Гренландия, от Украйна до Газа – опитът на „Карлсберг” предлага важен урок. Въпросът не е дали вашата компания ще се сблъска с криза, която ще изпита нейните ценности. Въпросът е дали изграждате архитектурата на управление сега, която ще ви позволи да вземате решения, които можете да защитите десетилетие по-късно.