Не са нужни само оръжия: Как армията на Украйна създава своя "бранд" от окопите СНИМКИ/ВИДЕО

Войната не се печели само с оръжия. Украинските въоръжени сили използват бойната си твърдост и дисциплина в посланията, за да обединят нацията и да се противопоставят на руската агресия, изграждайки бойна сила от самото начало.

През почти всички години на пълномащабната война на Русия в Украйна се появи отделен клон на маркетинга - военен маркетинг. Различни части стартираха десетки комуникационни кампании, насочени към привличане, и конкуренция за, вниманието на потенциални новобранци. Всяко военно поделение търси най-интелигентните и дисциплинирани бойци в своите редици.

Как въоръжените сили са развили различни стилове на комуникация? И кои кампании се оказват най-ефективни в мотивирането на хората да се включат доброволно за служба?

Древно изкуство

В древен Рим военната служба първоначално е била задължителна за гражданите - всеки пълнолетен мъж можел да бъде мобилизиран. Въпреки това, около средата на I век пр.н.е., легионите започват да приемат доброволци и от по-бедни граждани, които преди това не са били набирани в армията.

Все пак може да се твърди, че кръстоносните походи са били една от първите истински мащабни маркетингови кампании за привличане на хора към военна служба. Идеята на папа Урбан II за водене на война в името на вярата е била разпространявана чрез проповеди в цяла Европа, призиви за изпълнение на свещен дълг и един вид обещан бонус - опрощаването на греховете. Най-вероятно това е първият случай в историята, в който координирана международна комуникационна кампания е била използвана за набиране на армия в огромни територии.

Между другото, произходът на съвременното лого на Въоръжените сили на Украйна също датира от тази епоха. Тризъбецът на княз Володимир Велики от Киев е сечен върху монети преди хиляда години - и днес е главният символ на армията.

Монети на княз Володимир, които вече са имали украински символ - тризъбец.

В по-скорошни векове Наполеоновите войни се открояват по отношение на набирането на персонал. Печатни плакати, мощни визуални символи, лозунги, графики и масова мобилизация чрез комуникация влизат в действие.

И по време на Първата световна война се появяват рекламни кампании, които остават емблематични и до днес. Например, изображението на британския държавен секретар по военните въпроси, лорд Кичънър, за мнозина е въплъщение на военния дух. Нещо повече, този плакат се смята за едно от първите успешни употреби на знаменитост в рекламата изобщо.

"Лорд Кичънър те иска", публикуван за първи път на 5 септември 1914 г. Автор: Алфред Лийт.

Няколко години по-късно Чичо Сам се появява на американски плакати, взирайки се право в душата: "Искам ТЕ за армията на САЩ". Същото изображение е активно използвано повторно две десетилетия по-късно по време на Втората световна война.

Днес рекламата за служба в армията на САЩ е напълно развита екосистема.

Един от съвременните плакати на армията на САЩ.

"Една от мечтите ми е да се срещна с маркетолозите на американските военни", казва украинският военнослужещ Тарас Ищик, създател на визуалния стил на украинските въоръжени сили, пред Unated24. "Бих искал да разговарям с тях като със специалисти, защото те вършат невероятна работа. Всичките им външни комуникации функционират като единна система. И това е правилният подход, защото чрез дизайна и спазването на тези правила от всички, ние показваме на цивилните, че армията е дисциплинирана структура. Тя е иновативна, напреднала и обединена от споделени ценности. Тя има история и традиции, които се предават отчасти чрез графичния дизайн - отличителни знаци, цветове, рекламна комуникация и т.н. Това показва, че всичко работи като един организъм и действа съответно."

Преди пълномащабното нахлуване на Русия, Ищик е работил като маркетолог, разработвайки марка сладкарски изделия. Сега той помага на украинските въоръжени сили да се представят като модерна армия. Защото, докато американските военни са прекарали повече от век в изграждане на своята идентичност, украинските въоръжени сили е трябвало да изградят своята буквално в движение – и от окопите.

Създатели на бранд на фронтовата линия на Украйна

Брандирането на украинската армия започва да се развива още през 2014 г., когато Русия нахлу за първи път. Но то се развива доста хаотично и без система.

След 2022 г. и пълномащабното нахлуване на Русия обаче, въоръжените сили на Украйна на практика се превръщат в основната национална марка на страната. Отделните части започват самостоятелно да разработват и използват маркетингови инструменти, за да отговорят на своите специфични нужди. В продължение на близо четири години конкуренция за обществено внимание и ресурси се очертават няколко лидери - части, които печелят най-голямо доверие и признание, както и финансова подкрепа и, най-важното, постоянен поток от новобранци.

Такива части включват, например "Азов", 3-ти щурмов корпус и Хартия. Техните комуникационни кампании се различават значително по тон и послания.

"Мамо, аз съм в "Азов"

Например, стилистичният подход на вече известния Азов - известен с непоколебимата си отбрана, докато е напълно обкръжен в Мариупол - е премерен, спокоен и самоуверен. Това е подразделение, което няма какво да доказва. Оттук и едно от посланията му на билбордовете:

"Действията са важни, а не снимките на банера."

Друга широко обсъждана кампания на бригадата по същество предава, че това е подразделение, което е толкова професионално, колкото може да бъде. В рекламата бойците казват:

"Мамо, аз съм в Азов."

"Въпросът е, че дори не бихте се страхували да кажете на собствената си майка, че се присъединявате към Азов", казва Саша Медвински, ветеран и основател на творческата инициатива за въоръжените сили, Community 0.

Създателите на кампанията идентифицираха силно прозрение: много бойци казват на близките си, че отиват в битка – но не и на майките си. С "Азов" има достатъчно увереност, за да се каже дори на тях. Това резонира с прагматична, целенасочена аудитория - хора, които са готови да се борят, но искат да вземат решението внимателно и рационално.

Друга кампания на поделението предизвика голям фурор в Украйна. Обръщайки се към любимия си човек, главните герои в рекламата гордо казват: "Моят е в Азов", докато събеседник на заден план се тревожи за бъдещето. Творческият екип имаше за цел да покаже, че принадлежността към "Азов" не е източник на безпокойство, а по-скоро гордост и успокоение за близките. Това послание резонира още повече, когато зрителите научиха, че един от актьорите, който произнася репликата си като горд баща, в реалния живот е баща на дъщеря, която в момента служи в бригадата.

Бригада "Хартия"

Бригада "Хартия", която защитава Харковската област, има свой собствен отличителен стил.

"Основната идея, която промотираме като подразделение в нашите комуникации, е създаването на нова украинска армия - такава, изградена на принципите на ценене на човешкия живот, уважение към човешкото достойнство, професионализъм и защита на държавността. Всички наши кампании са съсредоточени около това", казва Володимир Дехтярьов, началник на службата за връзки с обществеността на бригадата, пред Unated24.

Една забележителна кампания, например, беше "Растете с Хартия", където истински войници от подразделението се появиха като гиганти на фона на различни пейзажи. Концепцията силно предаде посланието:

"Подчертавахме историите за професионално израстване сред нашите бойци, инструктори, специалисти и командири."

Настоящата кампания, кръстена на горещата линия за набиране на персонал - 3333 - използва ирония, за да напомни на зрителите за ежедневните проблеми на цивилния живот: високи сметки за комунални услуги, задръствания, проблеми с комуникацията или недоволство от външния вид - и показва как във войската тези проблеми сякаш се решават сами.

Уморени ли сте да се возите в метрото? Обадете ни се!

3-ти щурмов корпус

Доброволческият отряд на Азовската териториална отбрана в Киев е сформиран веднага след пълномащабното нахлуване, през февруари 2022 г. През януари 2023 г. той се разширява в 3-та отделна щурмова бригада. Следват героични актове в най-горещите участъци на Донецкия фронт: Бахмут, освобождението на Андреевка и Авдеевската кампания. През 2025 г., въз основа на този боен опит и доказана ефективност, е създаден 3-ти армейски корпус. И абсолютно всеки в Украйна е виждал рекламите им.

"Творческият процес в "Третия" почти не се различава от този в творческа агенция", казва началникът на художествения отдел на 3-ти корпус Фьодор Бойко. "Дори рутината е същата: има кафе, понякога кучета в офиса, брейнсторминг, викове "Ааааа" и диалози от рода на "Работи ли? Изглежда, че работи". Първата ключова разлика е въпросът за войната. Той е специфичен - трябва да се отнасяте към него внимателно и задълбочено. Друга разлика, по-процедурна, е, че вие ​​сте свой собствен клиент. Това ускорява някои неща."

Той отбелязва, че във всяка комуникационна кампания е изключително важно да се разбере общественото настроение и състоянието на обществото. Да се ​​усети кога хората трябва да бъдат раздвижени от провокация и кога да бъдат успокоени от топла история. С други думи, да се "намери куража".

Първата им голяма кампания се съсредоточи върху фраза, която грубо се превежда като "Присъединете се към третата атака", но заменя неутралния глагол "присъедини се" с нещо много по-силно и живо. Украинската дума "вривайся" може буквално да означава "нахлувам" или "атакувам" и в този контекст най-добре се предава като "Нахлуване в 3-та атака" . жаргонно изказано искане за бързи и агресивни действия.

Кампанията се заражда през първата година от пълномащабната инвазия, когато голям брой хора се записват във въоръжените сили. Суровият, неформален текст резонира с млади, смели новобранци. Подобна атмосфера на другарство и споделеност вдъхнови следващата вълна от лозунги, включително: "Лято. Нашите хора. Трети щурм."

Основната аудитория на Корпуса е съставена от смели млади мъже и жени, търсещи взискателно изпитание за своята сила, устойчивост и отдаденост.

А какво бихте казали за Годзила - или дори извънземни - появяващи се в рекламата на една от най-боеспособните части на планетата?

Когато светът полудее

"Подготовка за всеки сценарий" - това беше отговорът на Корпуса на общественото настроение през 2025 г., когато страната беше на кръстопът:

"Какво ще стане утре?" Никой не знаеше . но беше по-добре да бъдеш с тези, които правят всичко възможно, за да бъдеш готов.

"Беше трудно да се придържаме към реалността в тази кампания", спомня си креативният директор на Корпуса Влад Кулик. "Реториката се промени рязко, започнаха разговори за незабавно прекратяване на огъня, Тръмп направи изявления и в Овалния кабинет избухна скандал. Хаосът и лудостта бяха навсякъде. Обществото се завъртя от "мир утре" към "ядрен апокалипсис вдругиден". Отне ни много време, за да открием посланието: светът е полудял, така че е по-добре да бъдем с тези, които не са обезпокоени от нищо. В "Третия" сме готови за всеки сценарий - и ще ви подготвим."

Последната кампания на Корпуса е съвсем различна. В основата ѝ е посланието "Тук сме, за да живеем", а визуалните ѝ елементи изобразяват жизнеутвърждаващи моменти – дори на фона на война.

"Това е отговор на новия натиск: "Няма да има задкулисна сделка", обяснява Кулик. "И вместо да се катерим в смъртоносна яма, Корпусът казва: ние сме тук и живеем. Стартираме проекти, развиваме ги и същевременно защитаваме това, което е наше. Когато войната е тотална, е по-добре да сме на място, където човекът е в центъра."

За тази кампания 3-ти корпус дори проведе неврологично изследване, за да разбере как хората биха реагирали на промяната в комуникацията и брандирането. Резултатите потвърдиха хипотезата на творците.

Като цяло процесът на генериране на комуникационни кампании в звеното е почти непрекъснат. Има колективни "брейн сторминги" и индивидуални. Инструментите, базирани на изкуствен интелект, позволяват бързо генериране на прототипи на плакати, потенциални видео сценарии и чернови на слогани. Много идеи се филтрират като по-малко успешни или по-малко актуални за момента. Например, идеята за видео в стил "Рамбо IV" - с известния боец ​​Фарш, който коси зли бирмански войници с картечница - беше отхвърлена, споделя Кулик.

Въпреки че киното не липсваше напълно: през януари филмът "Killhouse", в който видно участва 3-ти корпус, ще бъде премиерно показан в украинските кина.

Корпусът се е впуснал и в музикалната индустрия. Бойците са си сътрудничили с популярни украински групи като DK Energetyk и ZWYNTAR.

Нещо повече, те дори са стартирали собствен музикален лейбъл, ab3_music. Първото издание е FPS, компилация от phonk изпълнители.

"Създаваме песни за тези, които се движат през хаос и се взират в тъмнината като хищник."

Като цяло, техният YouTube канал, където публикуват всичко - от бойни кадри и музикални видеоклипове до своеобразно токшоу с интервюта с бойци, може да се похвали с впечатляващите 1,6 милиона абонати.

Показване на войната такава, каквато е

Може би най-ясният индикатор за ефективни комуникационни кампании е, че тези части са в състояние да задоволят собствените си нужди от набиране на персонал самостоятелно.

Разбира се, само комуникацията не е достатъчна - тя трябва да бъде подкрепена от компетентно командване, подходящо обучение и ефективна логистика. Но в днешния свят способността да представиш и разкажеш своята история в крайна сметка допринася за успеха и на бойното поле.